MEKANISME MEMAHAMI PELANGGAN (1)

MEKANISME MEMAHAMI PELANGGAN

Peran Pelanggan

Peran pelanggan sangat penting artinya karena berhubungan dengan masa depan bisnis. Sedemikian pentingnya peran pelanggan sehingga banyak pembahasan mengenai pelanggan menghasilkan berbagai istilah, antara lain : customers is a king, consumer is dynamics, only consumers can fire us all. Hal ini mendorong Robert S. Kaplan dan David P. Norton ( 1996 ) memasukan perspektif “ pelanggan “ untuk mengukur kinerja perusahaan. Berbeda dengan konsep pengukuran tradisional yang hanya dilandaskan pada kesehatan laporan keuangan saja, Robert S. Kaplan dan David P. Norton dalam bukunya “ Balance Scorecard “ mengatakan bahwa ukuran finansial tidak cukup untuk menuntun dan mengevaluasi perjalanan perusahaan melalui lingkungan yang kompetitif. Penggunaan konsep tradisional memunculkan lagging indicator, dimana lagging indicator ini menyebabkan kita tidak mampu menangkap nilai yang telah diciptakan atau dihancurkan oleh berbagai tindakan manajer dalam periode akuntansi terakhir. Oleh karena itu Robert S. Kaplan dan David P. Norton meninjau kesehatan dan kinerja perusahaan berdasarkan empat perspektif, yaitu : perspektif finansial, perspektif pelanggan, perspektif proses bisnis internal, dan perspektif pembelajaran dan pertumbuhan. Pendekatan baru ini menunjukan bahwa pelanggan merupakan faktor yang sangat penting sehingga perusahaan harus selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan.

Menurut Philip Kotler ( 2000 ) dalam bukunya Marketing Management, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak akan pernah merasa puas apabila pelanggan masih mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada harapannya. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didahului dengan pengetahuan yang detail dan akurat terhadap harapan pelanggan.

Satisfaction adalah kata dari bahasa Latin yang terbentuk dari kata satis yang berarti enough atau cukup, dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup ( Tony Sitinjak dkk, 2004 : 6).
Sampai kini, kepuasan pelanggan masih merupakan konsep yang sangat relevan. Apabila pelanggan puas maka akan terjadi sesuatu yang lebih baik untuk bisnis dimasa datang. Kotler menambahkan bahwa pelanggan akan membeli produk dari perusahaan yang dimengerti pelanggan memiliki costomer delivered value tertinggi. Customer delivered value adalah perbedaan antara total customer value dan total costomer cost. Total customer value tersusun atas product value, service value, personnel value, dan image value. Total customer cost tersusun atas monetery cost, time cost, energy cost, dan psychis cost.

Robert S Kaplan dan David P. Norton mengukur perspektif pelanggan berdasar model berikut ini.
Atribut produk atau jasa terdiri dari fungsionalitas daripada P: produk/ jasa, harga, mutu, dan waktu. Hubungan pelanggan terdiri dari penyampaian produk/ jasa kepada pelanggan yang meliputi dimensi tanggap dan penyerahan serta bagaimana perasaan pelanggan setelah membeli produk/ jasa dari perusahaan yang bersangkutan.

   Gambar : Model Proporsi Nilai Pelanggan

Nilai = Atribut Produk/ Jasa + Citra + Hubungan

   Fungsionalitas Mutu Harga Waktu

Secara umum terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk, harga, kualitas (mutu) layanan ( service quality ), emotional factor, dan kemudahan ( Tony Sitinjak dkk, 2004 : 5-7 ).

1. Dimensi Mutu Produk

Mutu produk merupakan driver kepuasan pelanggan yang pertama. Mutu produk adalah dimensi global yang terdiri dari 6 elemen, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design.

Performance
Performance adalah dimensi yang paling dasar yang berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi. Performance pada setiap produk berbeda-beda tergantung functional value yang dijanjikan perusahaan. Contohnya : untuk obat adalah kemanjuran, untuk makanan adalah rasa yang enak, untuk tape recorder adalah suara yang jernih, untuk sepeda motor adalah akselerasi, untuk mobil sedan adalah kenyamanan, dan lain-lain.

Reliability
Reliability adalah dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi performance dan reliability secara sepintas tampak mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability menunjukan probabilitas produk yang gagal menjalankan fungsinya. Produk pompa air dikatakan mempunyai performance yang baik apabila mampu bekerja sesuai dengan daya semprot yang dijanjikan, dan dikatakan memiliki reliability yang baik apabila tidak pernah ngadat selama digunakan.

Feature
Feature dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Untuk berbagai produk elektronik, feature yang ditawarkan dapat dilihat pada menu yang terdapat di remote control. Karena perkembangan feature hampir tidak terbatas jalannya dengan perkembangan teknologi, maka feature menjadi target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggan.

Durability
Durability atau keawetan menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara tehnis maupun waktu. Produk dikatakan awet kalau sudah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara tehnis, dan yang kedua adalah awet secara waktu. Bagi konsumen awet secara waktu lebih mudah di mengerti karena sebagian besar produk yang menjanjikan keawetan dalam hal waktu. Tingkat kepentingan dimensi ini berbeda untu target pasar yang berbeda dan sangat mungkin terjadi pergeseran dari waktu ke waktu karena perubahan pasar dan persaingan.

Consistency
Consistency menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang memiliki consistency tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah ditentukan.

Design
Dimensi design adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Masing masing dimensi mempengaruhi konsumen dengan konstribusi yang berbeda beda tergantung jenis industri dan produknya. Performance dan reliability pada umumnya dianggap penting, tetapi sebagian perusahaan terutama pada merek merek yang mapan sudah melakukan tugasnya dengan baik dalam hal memenuhi harapan pelanggan terhadap dimensi ini. Feature, durability, consistency dan design memiliki ruang yang lebih lebar bagi perusahaan untuk membangun keunggulan bersaing dalam perlombaan dunia bisnis.

2.   Dimensi Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, harga yang murah biasanya adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga tidak pening bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

3.   Dimensi Mutu Pelayanan

Mutu Pelayanan ( service quality ) sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga mutu layanan lebih sulit ditiru dibandingkan dengan mutu produk dan harga. Salah satu konsep mutu layanan yang populer adalah ServQual. Berdasarkan konsep ini, mutu atau kualitas layanan diyakini memiliki lima dimensi, yaitu : reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
Dengan mempertimbangkan bahwa service tidak bisa dilihat, dicium, dan diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran pelayanan. Sebagai gambaran, pelanggan memberikan penilaian yang baik apabila bengkel mobil dilengkapi dengan peralatan canggih. Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai tampilan fisik karyawannya. Dimensi ini umumnya lebih penting bagi pelanggan baru.

Reliability
Dimensi reliability adalah dimensi yang mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Dibandingkan dengan empat dimensi kualitas pelayanan lainnya, dimensi ini dianggap paling penting dari berbagai industri jasa. Dimensi ini memiliki dua aspek, yaitu : kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan, dan seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat.

Responsiveness
Dimensi responsivness adalah harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayaan yang tidak dapat dipastikan akan berubah sesuai kecenderungannya dari waktu ke waktu. Harga pada suatu waktu berbeda antara satu pelanggan dan pelanggan lainnya.

Assurance
Dimensi assurance adalah dimensi kualitas layanan yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada pelanggan. Berdasarkan riset, terdapat empat aspek dimensi ini, yaitu keterampilan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.

Emphaty
Dimensi emphaty dapat dijelaskan dengan gambaran bahwa pelanggan dari kelompok menengah atas mempunyai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka secara spesifik, dan bila perlu mengetahui apa yang menjadi hobby dan karakter orangnya.

4.   Dimensi Emosional

Ketika konsumen melakukan pembelian akan ditemukan banyak faktor emosional. Yang ditawarkan oleh merk yang kuat seringkali adalah faktor emosional. Secara rasional, BMW adalah mobil yang bagus, tetapi feeling pelanggan yang lebih mendorong mereka untuk membeli mobil itu. Hal yang sama juga terjadi pada produk minuman Coca Cola vs Pepsi. Dimensi emosional dibagi menjadi tiga faktor, yaitu : estitika, self expressive value, dan brand personality.
Aspek estitika berkaitan dengan bentuk dan warna. Bentuk meliputi besar kecilnya produk, proporsi, dan kesimetrisan.
Aspek self expressive value adalah bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial dan sekitarnya. Dalam dunia otomotif terdapat ungakapan you are what you drive. Ungkapan ini timbul karena banyak orang memilih merk mobil berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain akan melihat dia dengan mobil tersebut. Selain mobil, produk kosmetik adalah produk yang kepuasannya banyak dipengaruhi oleh keyakinan dan perasaan pengguna terhadap orang lain disekitarnya.
Aspek brand personality berkaitan dengan karakter personal. Contohnya, produk rokok Star Mild yang ditujukan bagi mereka yang muda. Mereka mempunyai karakter hidup dengan kebebasan dan tidak menyukai norma norma yang konservatif.

5.   Dimensi Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila merasa mudah, nyaman, dan efesien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.